Přicházím k autu a už z dálky vidím, že mám za stěračem nějaký papír.
Parkovné jsem měl zaplacené, bota na autě taky nebyla a jak jsem se k autu přibližoval a pochopil, že to nebude pokuta, ale reklama, spadl mi kámen ze srdce.
Letáček, který na mě za stěračem čekal, byl barevný a vytištěný na křídovém papíře. Na první pohled bylo vidět, že jej nepřipravoval amatér ve Wordu, ale dělal to profesionální grafik.
Napsáno na něm bylo následující…
……………………
VELKÝ NÁZEV PNEUSERVISU
Neznáte nás?
Přijďte se o našich kvalitách a výhodách přesvědčit.
Ulice, Město
VELKÉ TELEFONNÍ ČÍSLO
…………………………….
Nad letáčkem jsem zajásal a s velkou radostí si jej schoval do kapsy. Ne ale proto, že bych tam chtěl okamžitě zajet, ale proto, že jsem na něm chtěl na nadcházející přednášce u klienta ukázat, co jejich pracovníkům snažím vysvětlit:
Když jsme pak totiž probírali prodejní a marketingové postupy u klienta (nemá s autoservisem nic společného), pracovníci mě přesvědčovali o tom, že už “všechno zkoušeli a nic nefunguje”.
Právě tato slova přitom byla ale nahrávkou k tomu, abych zasmečoval.
Sáhl jsem do kapsy pro tento leták, popsal jsem, jak se mi dostal do rukou, a pak jsem dodal:
“Víte, co se právě odehrává v tom pneuservisu? Šéfa toho servisu asi nedávno napadlo, že by mohl přivést do firmy nové zákazníky. Uvažoval, uvažoval a napadlo ho, že ideálním zákazníkem pro pneuservis jsou řidiči aut. Chytrá hlavička! Vymyslel tedy, že roznesou po městě letáky nabízející jejich služby. A že je dají za stěrač každého auta, které v ulicích najdou. Když odhlédnu od toho, že tím řadu lidí naštvou a že za to můžou dostat pokutu, tak jeho úvaha je dokonalá: Vymyslel totiž cílené oslovení zákazníků, kteří jeho služby skutečně používají. A přestože ho každý ten leták stál možná padesátník, z hlediska zaměření na cíl to bylo dokonalé.
Ty letáky byly na každém autě v okolí. Tipnu si tedy, že jich roznesli několik tisíc. A kdybychom se mohli teď podívat do kanceláře toho šéfa, asi bychom viděli, jak tam sedí a spokojeně se usmívá, jak to chytře vymyslel.
A kdybych tam teď přišel já a nabídl mu, že mu pomůžu s marketingem, vyrazil by mě ze dveří: Já ty vaše návody, cédéčka, tipy a rozumy nepotřebuju. Dyť na tom není nic složitého. Na ten nápad s letáky nepotřebuju žádné knížky, ani žádné poradce. A v tiskárně to udělal přesně, jak jsem jim řekl. Nashle a už mě neobtěžujte…”
Dnes se sice usmívá. Ale ten úsměv mu bude ale postupně tuhnout. A během několika dní se dokonce projeví v naštvané šklebení:
“Dal jsem do toho 10 000 Kč. Holky lítaly po celém městě. Roznesli jsme tisíce letáků. Myslel jsem, že to k nám převede aspoň pár set zákazníků. Ale místo toho s letákem přišli lidi, kteří k nám už stejně chodí. A kromě toho přišlo asi šest nadávek od lidí, kteří se naštvali, že jsme jim to dali za stěrač…”
A pak tu svou zkušenost s reklamou shrne:
“Reklama dnes už nefunguje. Lidi jsou už reklamou přesycení. Nikdo to nečte. A navíc: Všichni jdou po ceně, kvalitní servis dnes nikdo neocení…”
Pracovníci, kteří mě poslouchali, se usmívali, protože si uvědomili, že před chvílí říkali totéž.
A já jim vysvětloval to, co vy už po těch letech, co se známe, určitě tušíte…
Úkolem letáku (prezentace, reklamy, telefonátu, emailu nebo webové stránky) není “představit” naši firmu a mluvit o tom, co MY umíme. Co MY děláme. A jak jsme MY dobří.
MY totiž nikoho nezajímáme.
Každý z našich zákazníků totiž chodí po světě ve své vlastní bublině, žije si ve svém mikrosvětě a dovnitř pouští ostatní jen tehdy, pokud pochopí, že to pro něj bude prospěšné, výhodné, užitečné, zábavné, inspirativní, příjemné…
Leták, který mě láká k tomu, abych se přišel přesvědčit o něčích kvalitách a výhodách, do tohoto mého mikrosvěta nikdy nepronikne. Protože neobsahuje nic, co by mě jako zákazníka zajímalo.
Kdybychom totiž mohli vstoupit do hlavy lidí, kteří ty letáky za stěračem najdou, ten vnitřní monolog by probíhal asi následovně (a celé by se to odehrálo během jediné vteřiny):
“Máte nějakou firmu? No a? Vyměňujete tam pneumatiky? OK. Ale co je mi po tom? Já už do jednoho servisu jezdím. Pneumatiky mi tam mění. Do žádného vašeho servisu nepojedu jen proto, abych tam bloumal a díval se, jak to tam máte krásné. Nechte mě na pokoji. A ty letáky za stěrač mi už taky nedávejte…”
Šéf onoho servisu utratil sice peníze za reklamu a má pocit, že ji udělal výborně. Vždyť si jí všimli i jeho vlastní zákazníci, kteří ji našli za stěračem!
My dva ale víme, že určitě nemá průvodce Jak z obyčejného dopisu, letáku či nabídky udělat úspěšného prodejce . A určitě nemá ani průvodce Jak odlišit vaši firmu.
Kdyby je totiž měl a řídil by postupem, který vysvětlují, jeho leták by vypadal úplně jinak:
Zaujal by totiž zákazníky, kteří v jeho autoservisu ještě nikdy nebyli. Přivedl by jich okamžitě do jeho servisu stovky. A další by přicházeli i týdny a měsíce po té, co leták roznesl… protože by jej nevyhodili, ale schovali.
“Dělat reklamu” tedy neznamená jen utratit peníze za tisk nebo za mediální prostor. Tím totiž dosáhneme jen toho, že směrem k zákazníkům vyšleme nějaké informace.
Aby je ale to naše sdělení, informace nebo nabídka zasáhla natolik, že si jí všimnou, musíme přestat nabízet… a začít prodávat.
Právě schopnost prodávat je totiž to, co odlišuje reklamu, kterou všichni přehlížejí od té, která přivádí davy zákazníků.
Jak v následujících 14 dnech proměníte vaši reklamu tak, aby neprezentovala vás, vaše úspěchy a vaši nabídku… ale to, co zákazníky skutečně zajímá a jak se svého problému s vaší pomocí zbaví nebo jak jejich přání naplníte?
Úspěšný týden přeje…
Pavel Řehulka
www.JakZvysitProdej.cz
P.S. Čím začít? S přípravou vaší reklamy tak, aby dokázala zvednout zákazníky ze židle a dostat je k nákupu u vás, vám pomůže tento podrobný návod.